Het is al een oud artikel, en hij stond al een tijdje in mijn leeslijst. Dus vanmorgen heb ik het eindelijk eens doorgelezen. In “Wie zit er te wachten op Sales-mensen” op Marketingfacts wordt de visie op marketeers en sales-mensen van Kristin Zhivago beschreven. Een mooie visie omdat het in gaat op de veranderende verhouding tussen bedrijven en klanten, en hoe het bedrijf van structuur zal moeten veranderen. Mét mooi voorbeeld. Lezen dus!
From the Blog
Na de toename van het gebruik van sociale media hoort natuurlijk een toename in het beschrijven van hoe partijen sociale media inzetten. En een voorbeeld van de makkelijke inzet van sociale media is de Webcare. Zo beschrijft [Martin Kloos die de webcare-ontwikkeling op Frankwatching, Kiryll Poelmans die de ideale reactiesnelheid van webcare en het boekevent hoe de klant aan zet is. Op zich is dit geen vreemde trend. Webcare is een van de meest voordehandliggende trend in online communiceren met klanten. Het benut een conversatie die klanten onderling al voeren (gefrustreerde tweets over niet-werkende producten) en de conversaties die klanten met het bedrijf al voeren (service-vragen). De positieve uitwerking hiervan is dat negatieve gesprekken worden beïnvloed door positieve intenties van de webcare, en de positieve uitwerking door de klanten kan worden verspreid.
Maar webcare als sociale mediastrategie heeft een grote valkuil. Die valkuil komt voort uit hoe bedrijven gewend zijn met een grote groep klanten te communiceren: via de klantenservice. Een klantenservice wordt opgezet om de vragen, opmerkingen en aanvragen van klanten efficiënt en in een uniform formaat het bedrijfsproces in te loodsen. Vaak vervalt dit in symptoombestrijding: het verhelpen van enkele uiterlijke kenmerken van een probleem zonder te kijken naar de oorzaak. Bij veel bedrijven is de klantenservice een bijna zelfstandige afdeling geworden die via protocollen met de rest van de bedrijfsvoering praat. Feedback wordt dus niet meer rechtstreeks doorgegeven aan de persoon die een proces beheert, maar wordt in een rapportage opgenomen, of als voetnoot van een verslag, of als het meezit als één bijdrage in een algemeen voortgangsoverleg. Dit heeft gevolgen voor de werkwijze van klantenservice: zij zijn problemen gaan plaatsen in pasklare antwoordmallen. Efficiëntie die wordt bereikt door het formulier zo aan te passen dat je enkel vragen kan stellen die de klantenservice kan beantwoorden. Als je belt krijg je dus het antwoord wat het best past bij hoe het bedrijf jouw vraag kan plaatsen. En dus niet een antwoord op de vraag.
Het is vrij goed in een experiment uit te voeren hoe een klantenservice werkt. Bel een klantenservice en stel één vraag over twee verschillende problemen. Vraag bijvoorbeeld bij een NS servicepunt “Ik wil met de trein naar Amsterdam maar het saldo op mijn OV-chipkaart is op”. Grote kans dat je een uitleg krijgt over het opladen van je saldo. En geen perronadvies. Laat staan de tip voor een papieren kaartje. De klantenservicemedewerker wordt er op aangestuurd een vraag zo snel mogelijk te beantwoorden en zal als hij kan kiezen altijd voor de makkelijkste vraag kiezen.
Voor webcare is dit een valkuil. Als het bedrijf enkel zal letten op de vragen die het bedrijf kan beantwoorden zal de conversatie met de klant steeds plaats blijven vinden tussen de klantenservice en de klant. Het bedrijf kan dus niet leren van de ervaringen van de klant en zal, net als met een callcentre, moeten wachten tot de rapportvorm van de feedback beschikbaar is. Maar hiervoor zijn sociale media gebruikers te ongeduldig. Zij beperken zich niet tot de formulieren van de klantenservice en delen alle informatie die ze binnen krijgen en kwijt willen. Zij bekijken alle touch-points van klant-interactie en zien het geheel als onderdeel van de dienst. Bovendien is een ervaren sociale media gebruiker in staat te switchen tussen netwerken en technieken, en zal het bedrijf dus cross-channel voor nieuwe uitdagingen stellen.
Een voorbeeld hiervan is hoe ik via twitter – waar de NS probeert op elk bericht te antwoorden – de NS heb gevraagd om een reactie op mijn blog. Als consument vind ik het geen probleem om van het ene formulier – een tweet – naar een ander uitgebreider medium over te stappen: een blog met ruimte voor meer nuance en persoonlijke toelichting.
Waar moeten bedrijven dan op gaan letten als zij sociale media willen gaan inzetten in hun klantcontact? Ik ben er enorm van overtuigd dat een klantcontact-afdeling – zij het per telefoon, mail, post, fax/hyves (die staan wat mij betreft even hoog) of sociale media – in staat moeten zijn de ervaringen van de klant over te brengen aan het bedrijf. En dan op een manier dat productmanagers, ontwikkelaars, communicatie-professionals en management begrijpt welke invloeden zij hun klanten aan bloot stellen. Steven van Belleghem stelt in de Conversation Company voor om iedere meeting met een klantverhaal te laten beginnen. Dit is een goede start. Het verzamelen van deze verhalen en vervolgens de reactie van de medewerkers opnemen is een praktische vorm van bug-tracking en laat zien hoe het bedrijf groeit door in te spelen op de ervaringen van de klanten. Uiteindelijk stelt dit proces het bedrijf open om op deze manier niet enkel klachten in behandeling te nemen, maar ook om focus te versterken naar aanleiding van complimenten en tevreden reacties. Het bedrijf moet klantcontact dus niet zien als de verantwoordelijkheid van een andere afdeling, maar de betrokkenheid voelen om de aanleiding voor het klantcontact te beïnvloeden. Hiermee stelt het bedrijf haar klanten in staat om het bedrijf te helpen groeien.
Een paar weken geleden presenteerde Steven van Belleghem met wat vrienden het boek De Conversation Company in de nachtclub Trouw. Tijdens de middag kregen we een mooie presentatie uit het boek als introductie of teaser. Het boek heeft hij al een tijdje geleden aangekondigd. Ik beschreef mijn verwachtingen bij de term Conversation Company destijds alsvolgt:
“Ik zie de processen die een conversation manager intern kan uitzetten als stappen naar een conversation company.”: Einde van de conversation manager?
In zijn vorige boek De Conversation Manager beschrijft van Belleghem – erg prettig leesbaar – hoe de vooruitstrevende socialmediamanager zich niet moet gaan richten op het gebruik van sociale media, maar in het observeren, faciliteren en in juiste banen leiden van conversaties over het merk en het bedrijf. Hiermee zet hij de techniek op een tweede plaats: niet de netwerkkeuze bepaalt de succes van de mediainzet, maar het resultaat van de conversatie is het doel van de inzet. Hij stipt hierbij aan dat de Conversation Manager op veel plekken binnen het bedrijf zijn stem zal moeten laten horen om de signalen vanuit de conversaties een plek te geven in het bedrijf. Dat geeft de conversation manager voldoende geloofwaardigheid en steun vanuit het bedrijf om mee te gaan praten.
Zijn nieuwe boek: De Conversation Company gaat verder de rol van conversaties in het bedrijf op in. Het boek beschrijft hoe een bedrijf zich moet openstellen voor de conversaties die door de Conversation Manager worden opgepikt. Het gaat dieper in hoe flexibel omgaan met conversaties in de structuur van het bedrijf hoort te zitten. In het DNA, de manier waarop het bedrijf omgaat met medewerkers, klanten en leveranciers. Hiermee beschrijft hij vooral waarom een bedrijf moet willen veranderen om de conversation manager te faciliteren, en welke veranderingen de conversation manager binnen een bedrijf teweeg kan proberen te brengen. Door ook te kijken naar de invloed op de medewerkers-tevredenheid en de kans om enthousiaste medewerkers te werven. Een verandering die moet leiden tot een bedrijf dat kan reageren op de vragen van de klanten en hiermee een structurele merkpreferentie weet te wekken.
De Conversation Company is een erg goed vervolg op de Conversation Manager. In de Conversation Manager ben ik overtuigd van het nut van een conversatie-strategie. Er worden veel voorbeelden gegeven van de succesvolle inzet van de strategie en het wordt duidelijk in wat voor bedrijf de strategie past. De Conversation Company gaat hier verder op in. Het breidt de conversatiestrategie uit naar meer dan alleen marketing en PR, door het nut voor werving en selectie hierbij te betrekken. Iets wat veel weg heeft van karma, omdat goede werving en selectie op zijn beurt weer leidt tot medewerkers die graag en met oprecht enthousiasme spreken over het merk. Het boek gaat ook verder in op de verandering die binnen het bedrijf plaats kan vinden. En het boek blijft alle ideeën onderbouwen met onderzoek en voorbeelden die inspirerend blijven.
Een Conversatie-bedrijf kan niet bestaan zonder Conversatie-manager. Maar een Conversatie-manager kan niet werken in een bedrijf zonder conversationele aspiraties. Deze twee boeken brengen de twee werelden dichter bij elkaar. Wat mij betreft een must-read. Minstens een aanrader.
Vorige week tweette @NS_Online (het officiele NS-account) de volgende tweet om het inchecken met de OV-Chipkaart te promoten.
Op dat moment was ik per trein onderweg naar Amsterdam. Ik had drie OV-Chipkaarten – door de NS uitgegeven en voorzien van een NS-logo – bij met daarop ruim €35 geladen. En op dat moment reis ik met een papieren kaartje van Utrecht naar Amsterdam. Omdat ik mijn drie OV-Chipkaarten niet kan gebruiken om te reizen met de NS. Enigszins geërgerd reageerde ik:
Deze post wil ik graag aangrijpen om te laten zien hoe het als onmogelijk wordt ervaren om met de OV-chipkaart te reizen, en hoe dit met onbegrip wordt bekeken vanuit de NS. Mijn ervaring met de service-medewerkers is dat ze dit verhaal nergens kunnen plaatsen. Daarom wil ik het delen. Hoewel het ongetwijfeld veel geklaag zal zijn, is dit positief bedoeld.
Gisteren presenteerde Steven van Belleghem in Amsterdam zijn nieuwe boek “De Conversation Company” in Trouw - Amsterdam. Voorafgegaan door een leuke introductie van Ben van den Berg rond de #benstedentocht en een mooie introductie van collega Kristof de Wulf presenteerde Steven in een strakke entousiaste presentatie waar het boek voor staat. De Conversation Company is het vervolg op De Conversation Manager. Waar zijn vorige boek nog vooral inging op de noodzaak om een conversatie-strategie te gaan toepassen, belooft de Conversation Comany meer praktisch bruikbare tips te leveren en meer te focussen op het uitvoeren van de strategie.
Enthousiast als ik ben over de conversatie-strategie kijk ik met veel plezier uit naar het lezen van het boek. Verwacht dus zeker binnenkort een recentie!
Bekijk de slidedeck van Steven’s presentatie: