Verschil tussen marketing en communicatie?

Een zoekterm die maar in mijn site-statistieken blijft voorkomen is “het verschil tussen marketing en communicatie”. Nu heb ik wat artikelen geschreven over de noodzaak om te gaan communiceren in plaats van te beperken tot marketing. Maar het verschil tussen de twee staan nog niet helemaal letterlijk uitgeschreven.Marketing en communicatie hebben elkaar nodig.

Een van de drijfveren van marketing is dat de bekendheid van het product, de dienst, het gevoel of de beleving (voortaan: het product) verspreid wordt onder een groep personen. Het verspreiden valt vaak weer onder communicatie. Maar veel aanleidingen om te communiceren worden weer gevoed door marketing. Ook op twitter zijn de antwoorden niet meteen unaniem:

Het verschil tussen marketing en communicatie zit volgens mij vooral in de intentie. Een marketingboodschap is eigenwijs, stellig en overtuigd van zijn eigen gelijk (iets wat veel marketeers hebben overgenomen). Communicatie is meer pakjesavond met een dobbelsteen; iedereen neemt iets mee, en niet iedereen is blij met wat hij krijgt. Marketing is zenden, communicatie een dialoog. Maar daarmee zijn we er nog niet. Volgens mij is het verschil groter.

Marketing

Wat is marketing dan? Volgens Philip Kotler (Principes van Marketing, derde editie, p9) is marketing

“Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen”.

Met deze definitie vind ik het lastig een beeld te vormen wat marketing inhoudt. Het aansturen van een proces waar niet nader genoemde individuen een bepaalde waarde ontvangen is nogal voorzichtig omschreven. In de context van Marketing vs. Communicatie wil ik de definitie iets aanscherpen.

“Het beïnvloeden van de ontvanger door middel van waarneembare uitingen (beeld, geluid, geur, smaak, tekst) met het doel de mening van de ontvanger over een door de initiator gekozen onderwerp te veranderen.”

Deze omschrijving is iets meer gericht op het uitwisselen van informatie of producten om de ontvanger te beïnvloeden. Wat mij betreft komt dat meer neer op de manier waarop marketing wordt ingezet. Voor een groot deel is dit terug te vinden in reclame, maar ook verpakkingen, winkelinrichting, product placement en nog talloze creatieve toepassingen. Waar het vooral op neer komt is dat een initiator (vaak een bedrijf) moeite doet om een ontvanger (vaak een persoon) te overtuigen van de door het bedrijf gewenste indruk van een product. Kenmerkend is dat de controle over de boodschap bij de initiator blijft – het bedrijf betaalt dus het bedrijf bepaalt. Het bedrijf nodigt ontvangers uit het standpunt in te nemen.

Communicatie

Hoe verschilt dit van communicatie? Communicatie wordt volgens Wikipediaomschreven als

“[…] de overdracht van een informatie tussen mensen, dieren of dingen.”

Ook deze omschrijving is erg algemeen maar bevat een belangrijk woord wat communicatie onderscheidt van marketing. Dan gaat het voornamelijk over het woord “tussen”. Dit impliceert een verhouding tussen twee deelnemers waarin de beïnvloeding ook wederzijds kan zijn. In de uitleg op Wikipedia wordt niet alleen verteld dat communicatie het zenden van een denkbeeld inhoudt, maar ook controleren of de boodschap ontvangen wordt en of de interpretatie van de ontvanger aansluit bij de intentie. Communiceren is dus ook het aanpassen van de vorm en de boodschap naar de behoefte van de ontvanger. De initiator en de ontvanger groeien als het ware naar elkaar toe.

En nu tegenover elkaar

Waarom is dit verschil relevant? Bedrijven hebben binnen de massa-media een omgeving kunnen vormen waar hun boodschap het alleenrecht had op massaal bereik. Door het omarmen van nieuwe media door enorm veel mensen zijn de bedrijven het alleenrecht om te vertellen over hun product verloren. Bedrijven met een gestructureerde boodschap moeten ineens concurreren met een groot aantal ongestructureerde stemmen met elk een klein bereik. Beïnvloeding gebeurt tussen consumenten die met elkaar communiceren – naar elkaar toe groeien. Dit is een vorm van uitwisselen past niet in de bedrijfsculturen waar beslissingen niet direct beïnvloedbaar zijn door de doelgroep maar door vele management-, onderzoeks-, en klantcontact-lagen. En vreemd genoeg (voor deze bedrijven) kiezen ontvangers om te luisteren naar bronnen waar zij zelf ook nog invloed op kunnen uitoefenen om de informatie te kneden. Als de ontvanger mag kiezen tussen een boodschap met marketing- of communicatie-intentie zal hij dus eerder kiezen voor de gelijkwaardige uitwisseling: communicatie.

Marketing is overtuigen, communicatie is uitwisselen. Marketing is stellig zijn, communicatie is flexibel. Marketing onderga je, communicatie deel je in mee.

One thought on “Verschil tussen marketing en communicatie?”

  1. Leuk artikel. Dat toont ook aan dat Conent Marketing een erg belangrijk instrument aan het worden is. Het is namelijk een gelijkwaardige uitwisseling: communicatie, maar heeft ook als doel om t eovertuigen.

Comments are closed.