Marketing of communicatie? Hoe noem je uiten via sociale media

Sociale media worden vaker ingezet als een relatief goedkoop en makkelijk toegankelijk marketingkanaal. Doordat veel consumenten hier actief betrokken zijn op sociale netwerken kiezen bedrijven ook makkelijk om hier op in te haken. Toch zie ik een groot verschil tussen de traditionele marketing en actief zijn op sociale media.

Om het verschil tussen marketing en communicatie te verduidelijken wil ik eerst even het marketinglandschap van enkele jaren geleden schetsen. Dit gebied is ontstaan door de komst van massamedia; de verspreiding van eenzelfde boodschap in een korte tijd onder een groot publiek met relatief lage reproductiekosten. Radio-reclame’s die aan iedereen vertellen wat goed is, print-reclame waar beroemdheid X product Y verkiest boven alle concurrentie, tv-reclames die de emotionele band met een merk versterken, web-bannering die net zo lang knippert tot het opvalt. De marketeer, publicist en redacteur bepalen wat verspreid wordt en wat gelezen wordt. Of de product-eigenaar zelf een band met de afnemer opbouwt of niet.

Toen kwam daar internet, waar onderzoekers, studenten en hackers informatie konden plaatsen. Bedrijven haakte daar op in. Toen kwam Yahoo die informatie organiseerde in overzichtelijke lijstjes. Toen kwam Google die informatie geautomatiseerd ging indelen op inhoudelijke kenmerken. Toen kwam blogger die het ook voor niet-nerds mogelijk maakte om informatie online te zetten. En toen kwamen sociale netwerken die iedereen niet alleen de mogelijkheid geven om content online te plaatsen, maar ook meteen een context: ik.

Een grote verschuiving die in deze korte geschiedenis al snel over het hoofd wordt gezien is dat in de loop der jaren consumenten een grote rol zijn gaan spelen op een communicatiekanaal dat daarvoor alleen het domein was van onderzoekers, studenten, militairen en hackers. En omdat er zo’n ontzettend groot aantal consumenten een rol is gaan spelen op dit communicatiekanaal vindt er een verschuiving plaats in communcatie in het algeheel. De gatekeepers (marketeers, publicisten, redacteurs) hebben geen dwingende invloed meer op communicatie.

Om effectief te bereiken wat voorheen met marketing werd bereikt (productidentificatie, -associatie, -voorkeur, -activatie) moet dus ook de vorm van communicatie aansluiten om beter bij het veranderende landschap te passen. Vergelijk het met het rijden van een sneeuwscooter over een meer. (ok, het kán, maar echt veilig uitgaan van een droge broek doe je ook niet). Het aanpassen op de duidelijk en publiekelijk uitgesproken wens en reactie van de doelgroep is een essentieel onderdeel van nieuwe marketing – of beter communicatie.

Polle de Maagt heeft dit in een mooi schema geplaatst. Hij omschrijft het reactief communiceren met de doelgroep in één woord effectief als ‘service’. In zijn schema blijven de doelstellingen van marketing overeind terwijl er ook gereageerd wordt op de signalen vanuit de doelgroep.

Proactive versus reactive conversation management