ArneCoomans

Van de week schreef ik over de veranderende markt voor boekenuitgevers. Dit omdat ik mijn afstudeerpresentatie weer had teruggevonden en het onderwerp – de veranderingen in de boekenmarkt – weer wat vaker lijkt voor te komen. Maar ik heb vooral let op algemeenheden en nog niks concreets genoemd. Misschien is het een goed idee om ook eens naar een concreet voorbeeld te kijken.

Er zijn twee boeken waar ik afgelopen jaar heb gelezen en waar ik enorm enthousiast over was. Beide boeken hadden wat extra’s, wat speciaals en zijn op een bijzondere manier  onder mijn aandacht gekomen.

Het betreft de boeken “De Conversation Manager” van Stefan van Belleghem en “How Cool Brands Stay Hot” van Joeri van den Bergh. Beide boeken komen uit de stal van InSites Consulting en gaan over verandering in communiceren met doelgroepen. Waar van Belleghem het vooral heeft over de veranderingen die binnen het bedrijf en de communicatievorm plaats vinden, beschrijft van den Bergh vooral hoe de doelgroep van jongeren radicaal anders is dan wat “de werkenden” gewend zijn, en dat deze dus ook een andere benadering vereisen.

De boeken-ervaring

Laat ik eerst eens beschrijven hoe ik aan de boeken ben gekomen. De Conversation Manager heb ik uit handen van Floor Drees en Feli Halve ontvangen tijdens IMME2011 (Interactieve Media en Marketing Event 2011). Zij presenteerden hier socialemediainzet voor bedrijven door middel van conversaties. Zij gebruikte hierbij het boek als voorbeeld van manier om conversatiemarketing in te zetten. In ruil voor het stellen van een goede vraag heb ik het boek ontvangen. Dit is natuurlijk een goede start, interesse wekken in het onderwerp en dan het boek mogen lezen. Omdat gevraagd werd mijn indruk van het boek te delen heb ik hierover getwitterd, en al snel was van Belleghem betrokken in het gesprek.
How Cool Brands Stay Hot heb ik dan ook voor het eerst voorbij zien komen toen Steven van Belleghem het boek vermeldde in een tweet. Het boek intrigeerde mij, en zeker nadat ik van den Bergh heb zien vertellen over het boek op een marketingbeurs (ik ben de naam vergeten) was ik erg benieuwd. Ik heb het boek op de tiplijst voor mijn huwlijkscadeau’s gezet, maar helaas had geen van mijn gasten dat gezien. Gelukkig was van den Bergh zo geweldig om mij een gesigneerde kopie als trouwcadeau toe te sturen. Een cadeautje als dat lees je dan natuurlijk ook met extra interesse.

Maar wat maakt de ervaring van deze boeken dan interessanter dan enkel het lezen? Na het ontvangen van het boek ben ik het gaan lezen. Maar omdat aan het ontvangen al een leuke gebeurtenis was gekoppeld had ik misschien meer dan bij andere boeken de neiging om er over te vertellen. Om mijn enthousiasme te delen. Omdat beide auteurs veel aanwezig zijn op Twitter was contact snel gemaakt en was het snel mogelijk mijn complimenten en reacties (en een enkele zetfout) door te geven. En werd ik gevoed met aanvullend materiaal, meer tips en meer voorbeelden. Omdat ik mijn enthousiasme wilde delen heb ik recenties geschreven, welke ook weer bij de auteur terecht kwamen. Erg leuk om te zien is dat zij mijn waardering op prijs stellen.

Wat is dan het concrete voorbeeld dat ik zou geven?

Deze boeken heb ik heel expliciet anders gelezen dan een gemiddeld boek. En volgens mij heb ik deze boeken ook heel anders gelezen dan – heel cru gezegd – de industrie de boeken ziet. De boeken worden niet gekenmerkt door hun verschijningsvorm. Papier, lijm, harde kaft, zwarte letters en gekleurde versiering zijn de details die het werkelijke element ondersteunen. Beide boeken gaan om een goed verhaal. Dit verhaal begon bij mij al bij het in ontvangst nemen van de boeken. Maar werd zeker versterkt door het contact met de auteur voor, tijdens en na het lezen, door de blogs en links die zij plaatsen op Twitter, en door de presentaties die zij geven. Beide auteurs ondersteunen het verhaal met persoonlijke betrokkenheid, passie en vooral enthousiasme.

Het boek wordt niet wetenschappelijk ontleed maar van binnen uit beleefd. De ziel van het boek is het verhaal en dit verhaal leeft door op papier of niet. De auteur als indie-artiest. Door persoonlijke betrokkenheid is het enthousiasme te delen en te verspreiden. Het boek is niet af als het gedrukt is. Beter zelfs, mijn echt enthousiaste band met het boek begon pas nadat ik de eerste letters heb gelezen.

Gisteren schreef ik hier de stelling dat de entertainmentindustrie het moeilijk heeft. Echter, is de muziekindustrie niet de enige die onder deze veranderingen te lijden heeft. De veranderingen in informatiedistributie die internet teweeg brengt heeft gevolgen voor elke sector die data (te digitaliseren informatie, zij het beeld, geluid, tekst) distribueert. Maar ook de gelijkwaardige toegang tot het distributie- en communicatienetwerk voor iedereen heeft een grote impact voor elke sector die communiceert. Of had moeten communiceren.

Omgaan met piraterij

Timo Boezeman gaf vorige week een presentatie bij Ifbookthen – een conferentie over de toekomst van uitgeven – over de gevolgen van piraterij op de uitgeversmarkt. Zijn insteek was “What we can learn from pirates“. Hiermee gaat hij in op piraterij – de illegale distributie van content buiten het eigen netwerk om – als symptoom van de veranderende mogelijkheden, markt en verwachtingen. Sterk aan de presentatie is dat hij piraterij niet bekijkt vanuit een puur financieel oogpunt – en dus niet spreekt van schade – maar vanuit een gebruiksvriendelijk en klantgericht standpunt. Los van de negatieve gevolgen, beantwoord piraterij aan de vraag van de klant die niet door de officiële kanalen wordt vervuld. Hij geeft een aantal tips die wellicht gebaseerd zijn op successen uit de entertainmentindustrie.

In 2010 zag ik kansen voor de uitgevers en auteurs

Mijn afstudeerpresentatie voor Interactieve Media op de Hogeschool van Amsterdam in augustus 2010 ging ook over de uitgeversmarkt (30 slides, 10min). Het besprak de kracht van sociale media voor kleine ondernemingen of eenmanszaken, en nam de uitgeversindustrie als voorbeeld. In de presentatie heb ik een aantal voorbeelden uit de entertainmentindustrie genomen en deze op de uitgeversmarkt geprojecteerd. In deze presentatie geef ik geen concrete tips aan uitgevers. Ik ga meer in op de mogelijkheden die de auteur als creatieveling heeft om zichzelf te profileren en taken die bij de uitgever liggen naar zichzelf te trekken.

Ik voorzie eerder dat de uitgever een meer en meer faciliterende rol kan spelen en minder bezig zal zijn met het in stand houden van de bestaande machtsverhoudingen. Ik zie in boeken en papier een grote meerwaarde ten opzichte van e-readers maar zie ook dat deze meer en meer verschuift naar “bijzonder” in plaats van “standaard”. Uitgevers kunnen nu leren van de entertainmentindustrie en zien hoe het beter kan. Vooral uitgaande van het afbrokkelen van de monopolie op kennis: ”Je kan niet meer scoren op kennis. Je moet scoren op wat je doet met die kennis.”.

De uitgever is op zoek

Uit een (deel van het) gesprek tussen Bas Vermond, Erwin Blom en Timo Boezeman op twitter gisteravond blijkt dat de kansen aanwezig zijn en dat de noodzaak om te reageren op de markt mondig is.

Moeten uitgevers zich schamen?

Ondertussen woedt op De Jaap de discussie gestart door Gyurka Jansen dat uitgevers zich moeten schamen. Omdat zij de verandering al langer aanschouwen maar weigeren in te zien dat dit ook de uitgeversbranche zal beïnvloeden. Jansen geeft aan dat boeken een verdwijnend fenomeen zullen worden. Belangrijke les uit deze discussie is zeker dat boeken zoals ze nu worden uitgegeven niet per definitie het onderwerp zullen zijn van de uitgeversmarkt. Het monopolie op kennis brokkelt af, en ook boeken zullen een kleinere impact hebben op kennisoverdracht. Het is wel heel makkelijk Wikipedia als voorbeeld te noemen.

Het artikel wordt wel lang nu. Ik ga nog even nadenken over voorbeelden hoe de markt zal gaan veranderen.

Ik lees er de laatste tijd vaker over, het lijkt haast vaker voor te komen. Maar ik vermoed dat het mij de afgelopen paar dagen vooral vaker opvalt. Het boeit mij in ieder geval enorm en het valt mij nu ook op dat ik er al langer met interesse naar kijk. Wellicht heb ik nog niet altijd de juiste woorden gevonden, maar nu leg ik verbanden tussen eerdere conclusies. Het gaat over het volgende: De entertainment-industrie dient als voorbeeld van een markt compleet op de schop door een disruptieve speler in het veld.

Hoofdstuk 1: De “industrie”

De entertainmentindustrie heeft het moeilijk. Stuiptrekkingen blijken als stichting Brein haar mantra herhaalt: “illegaal móet worden afgesloten voordat legaal een kans krijgt”. Deze krampachtige manier om de veranderende markt te bekijken is tekenend voor een industrie die niet weet hoe om te gaan met veranderingen. Ze ageren tegen het efficientere distrubutiemodel — via internet — waarmee toevallig de infrastructuur van “de industrie” buiten spel wordt gezet. Maar, zoals Niels Aalberts krachtig omschreef in “Het gaat Stichting BREIN en @TimKuik om creatieven en makers, toch?”: Brein vertegenwoordigt de a-creative kantoorafdeling van de muziekindustrie: de middleman, het label in plaats van de muziekant. De kantoorlui die geld verdiende door taken van de creatievelingen over te nemen.

En daar is ook de silver lining, de creatievelingen die tot nu toe het publiek enkel dacht te kunnen bereiken via de labels, is dankzij netwerk- en distributiemogelijkheden in staat om rechtstreeks met fans in contact te komen. En op die manier promotie, verkopen en boekingen mogelijk te maken buiten het netwerk van het label om. De middleman is buiten spel gezet door de komst van het internet, en zal nu op een andere manier meerwaarde moeten bewijzen.

We zien dat kleine(re) creatievelingen deze kansen aangrijpen en zelf het heft in handen nemen. De creatieveling kan praten over eigen interesses, passies en motivatie en kan groeien van feedback. De fan heeft waardering voor de creatieveling, het is niet meer dan logisch dat de creatieveling deze communicatie op zich neemt. Vanuit dat punt is het crowdsourcen van pr, word-of-mouth reclame en netwerken naar podia een kleine stap verder. De creatieveling rolt in het uitvoeren taken die voorheen tot de middleman behoorde. En merkt dat dat best haalbaar is. Het is aan de middleman om op een nieuwe vorm meerwaarde te bewijzen.

En daarom heeft “de entertainmentindustrie” het moeilijk. Waar zij voorheen alleenrecht hadden op een aantal uit te voeren taken, moeten zij nu opzoek naar een nieuwe manier van meerwaarde bieden. De eerste natuurlijke reactie is proberen de taken veilig te stellen. Dit merken we door de media-lobby, recente wetsvoorstellen SOPA en PIPA in Amerika, welke de entertainmentindustrie-wensen tot wetten zou verheffen. En het illustere ACTA-verdrag in Europa. Of de vormen van DRM, contentbeperkingen, rechtzaken om websites te blokkeren en Tim Kuik die op Twitter het Brein-mantra herhaalt: “illegaal móet worden afgesloten voordat legaal een kans krijgt” [...].

Ik zie dit als voorbeeld voor veel meer situaties en sectoren en zie enorm veel kansen om van de successen en misstappen uit de entertainmentindustrie te leren. Rustig blijven zitten en hopen dat er niks verandert lijkt nu misschien het makkelijkst, maar is op de lange termijn een groot risico. Zo veel mogelijk spelers in jouw referentiekader proberen te persen lijkt misschien een logische oplossing maar maakt de oorzaak van de verandering niet anders. Er verandert een hoop in hoe informatie verspreidt wordt en hoe mensen met elkaar in contact komen. Laten we daar van leren!